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2025-7-4 濤濤設(shè)計(jì)管理與成長(zhǎng)

一、常見(jiàn)報(bào)告類(lèi)型區(qū)別

為避免將競(jìng)品分析報(bào)告和產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告混淆，先了解常見(jiàn)幾類(lèi)報(bào)告的區(qū)別：

市場(chǎng)分析報(bào)告：分析對(duì)象是整個(gè)市場(chǎng)和行業(yè)，目標(biāo)是尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)、幫助產(chǎn)品定位，分析維度包括市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)趨勢(shì)、市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)狀況等，使用場(chǎng)景是洞察行業(yè)、尋求機(jī)會(huì)，適用對(duì)象為創(chuàng)業(yè)者、新產(chǎn)品立項(xiàng)者、投資者等，屬于宏觀層面。
競(jìng)品分析報(bào)告：分析對(duì)象是自家產(chǎn)品的競(jìng)品，目標(biāo)是學(xué)習(xí)借鑒，分析維度為產(chǎn)品分析，使用場(chǎng)景是公司內(nèi)部發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并提供參考，適用對(duì)象是產(chǎn)品經(jīng)理、體驗(yàn)設(shè)計(jì)師等。
產(chǎn)品分析報(bào)告：分析對(duì)象是自家產(chǎn)品的競(jìng)品或任意感興趣的產(chǎn)品，目標(biāo)是幫助自身深度了解一款產(chǎn)品，分析維度包括產(chǎn)品視角（功能、設(shè)計(jì)、技術(shù)等），使用場(chǎng)景是個(gè)人學(xué)習(xí)、求職，適用對(duì)象為產(chǎn)品經(jīng)理、體驗(yàn)設(shè)計(jì)師等。
產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告：分析對(duì)象是任意感興趣的產(chǎn)品，目標(biāo)是個(gè)人學(xué)習(xí)、求職，分析維度是產(chǎn)品設(shè)計(jì)（用戶(hù)體驗(yàn)要素）。

二、競(jìng)品分析相關(guān)內(nèi)容

（一）競(jìng)品分析的概念

競(jìng)品：和我們產(chǎn)品定位相似，目標(biāo)用戶(hù)人群重合的產(chǎn)品，分為直接競(jìng)品和間接競(jìng)品 2 大類(lèi)。
競(jìng)品分析：按分析目標(biāo)挑選出競(jìng)品，并進(jìn)行各方面分析（市場(chǎng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)方法），得出一系列有利于產(chǎn)品優(yōu)化迭代的建議。

（二）競(jìng)品分析的作用

幫助自身了解行業(yè)：例如進(jìn)入新行業(yè)時(shí)，針對(duì)頭部同類(lèi)型產(chǎn)品進(jìn)行深度體驗(yàn)，能快速了解公司產(chǎn)品和整個(gè)行業(yè)。
跟蹤競(jìng)品動(dòng)向：留意競(jìng)品的產(chǎn)品和市場(chǎng)更新動(dòng)態(tài)，挖掘可靠數(shù)據(jù)并分析，可判斷競(jìng)品戰(zhàn)略意圖和最新調(diào)整方向，提前布局預(yù)防。
學(xué)習(xí)借鑒：研究競(jìng)品動(dòng)向后，借鑒其優(yōu)秀的功能和體驗(yàn)，幫助自身產(chǎn)品快速對(duì)齊頭部?jī)?yōu)秀產(chǎn)品，提升競(jìng)爭(zhēng)力，但要注意與自身產(chǎn)品定位相符，避免被牽著鼻子走，保持產(chǎn)品特色，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。
決策支持：判斷是否進(jìn)入新市場(chǎng)、是否做新產(chǎn)品，若確定，幫助新產(chǎn)品定位，找到細(xì)分市場(chǎng)和人群，制定競(jìng)爭(zhēng)策略，避免與行業(yè)巨頭正面硬杠。
發(fā)掘產(chǎn)品潛力：設(shè)計(jì)師通常較少做，一般用于對(duì)比幾款產(chǎn)品誰(shuí)更有潛力或生命力更強(qiáng)，重點(diǎn)看行業(yè)現(xiàn)狀、市場(chǎng)前景、產(chǎn)品形態(tài)、數(shù)據(jù)表現(xiàn)、功能迭代、運(yùn)營(yíng)方式等。

（三）競(jìng)品分析的步驟

1. 明確前提

產(chǎn)品階段
- 探索期：產(chǎn)品設(shè)計(jì)由團(tuán)隊(duì)核心骨干基于對(duì)市場(chǎng)、行業(yè)、生活等多方面觀察思考產(chǎn)出靈感，此階段競(jìng)品分析重點(diǎn)為找準(zhǔn)方向，主要關(guān)注用戶(hù)需求、市場(chǎng)現(xiàn)狀及容量、盈利模式、進(jìn)入市場(chǎng)所需資源、與競(jìng)品相比的優(yōu)劣勢(shì)、風(fēng)險(xiǎn)隱患等內(nèi)容，通常不需要設(shè)計(jì)師全程參與。
- 成長(zhǎng)期：產(chǎn)品確定初步方向并上線，需要全面提升，主要關(guān)注產(chǎn)品框架、核心業(yè)務(wù)流程、交互與視覺(jué)等維度，設(shè)計(jì)師在實(shí)際工作中常因需求進(jìn)行針對(duì)分析，如視覺(jué)維度上的品類(lèi)區(qū)圖標(biāo)改版可進(jìn)行橫向比較。
- 成熟期：產(chǎn)品形態(tài)基本穩(wěn)定，版本一般不會(huì)大改，主要關(guān)注場(chǎng)景分析、體驗(yàn)細(xì)節(jié)、運(yùn)營(yíng)策略等內(nèi)容。
匯報(bào)對(duì)象
- 領(lǐng)導(dǎo)：重點(diǎn)關(guān)注競(jìng)品的背景、定位分析、策略分析。
- 團(tuán)隊(duì)：重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品交互和視覺(jué)分析、用戶(hù)分析、場(chǎng)景分析、策略分析。
分析目標(biāo)：明確分析目的，確定完成目標(biāo)需要分析的內(nèi)容及重點(diǎn)，決定分析是寬泛還是有深度，只有明確目的的分析，才能專(zhuān)注執(zhí)行目標(biāo)拆解下的相關(guān)行動(dòng)，輸出符合預(yù)期的結(jié)果。

2. 競(jìng)品挑選

競(jìng)品分類(lèi)：根據(jù)分析目的選擇不同類(lèi)型的競(jìng)品。
- 直接競(jìng)品：與自家產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)，使用場(chǎng)景和用戶(hù)群體一致，目標(biāo)用戶(hù)的痛點(diǎn)或問(wèn)題相同的產(chǎn)品，例如騰訊視頻和優(yōu)酷、淘寶和京東、百度地圖和高德地圖、飛書(shū)和釘釘?shù)取?/li>
- 間接競(jìng)品：產(chǎn)品形態(tài)不同，市場(chǎng)目標(biāo)客戶(hù)群體類(lèi)似，在功能需求方面互補(bǔ)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，存在間接競(jìng)爭(zhēng)，影響自家產(chǎn)品市場(chǎng)份額，又分替代品和參照品。
  - 替代品（解決問(wèn)題不同，解決方案相同）：產(chǎn)品形態(tài)、品類(lèi)可能不同，目標(biāo)用戶(hù)群體類(lèi)似，能滿(mǎn)足用戶(hù)相同需求，因搶占用戶(hù)同樣資源成為競(jìng)品，如用戶(hù)碎片化時(shí)間可選擇打游戲、刷視頻、看小說(shuō)等不同產(chǎn)品，滿(mǎn)足娛樂(lè)需求可選擇 KTV、酒吧、游樂(lè)場(chǎng)、電影院等，這些產(chǎn)品互為間接競(jìng)品。
  - 參照品（解決問(wèn)題和解決方案都不同）：是設(shè)計(jì)師平常接觸最多的，例如教育類(lèi)產(chǎn)品重新繪制品類(lèi)區(qū)圖標(biāo)，可在造型上參考現(xiàn)實(shí)中實(shí)物，配色上參考電商類(lèi)圖標(biāo)，質(zhì)感上關(guān)注游戲類(lèi)圖標(biāo)；社交產(chǎn)品優(yōu)化動(dòng)態(tài)詳情頁(yè)，競(jìng)品不光是社交產(chǎn)品，還可以是美食類(lèi)、健身類(lèi)、游戲類(lèi)、電商類(lèi)等，可借鑒詳情頁(yè)頭圖比例、評(píng)論模塊、用戶(hù)成長(zhǎng)體系等解決方案。
收集競(jìng)品途徑
- 應(yīng)用市場(chǎng)搜索、排行榜：如 App Store、Google Play、安卓第三方應(yīng)用市場(chǎng)。
- 第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站：七麥網(wǎng)、酷傳，通過(guò)關(guān)鍵詞查找。
- 報(bào)告：艾瑞網(wǎng)、極光大數(shù)據(jù)、易觀千帆、億智庫(kù)。
- 搜索引擎：搜索關(guān)鍵詞的推薦。
- 行業(yè)論壇、文章：36kr、虎嗅等，或向朋友詢(xún)問(wèn)。

3. 定義范圍

根據(jù)分析目標(biāo)選擇分析范圍，明確需要挖掘的信息及重點(diǎn)，盡量做到有深度、有結(jié)論，參考范圍如下：

市場(chǎng)分析：市場(chǎng)趨勢(shì)、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
產(chǎn)品側(cè)：產(chǎn)品定位、用戶(hù)畫(huà)像、場(chǎng)景分析、產(chǎn)品功能。
設(shè)計(jì)側(cè)：交互設(shè)計(jì)、視覺(jué)設(shè)計(jì)。
運(yùn)營(yíng)側(cè)：內(nèi)容后續(xù)單獨(dú)講。

4. 收集信息

市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)供需變化的各種因素及其動(dòng)態(tài)、趨勢(shì)的分析，通過(guò)分析研究探索市場(chǎng)變化規(guī)律，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和要求、市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求量和銷(xiāo)售趨勢(shì)、產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)單位的市場(chǎng)占有情況、社會(huì)商品購(gòu)買(mǎi)力和可供量的變化，判明商品供需平衡情況，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策和客觀管理決策提供重要依據(jù)，簡(jiǎn)單講，其重要意義在于預(yù)測(cè)產(chǎn)品前景和企業(yè)能否賺錢(qián)。