2023-8-25 鶴鶴
如何深度理解業(yè)務(wù)和用戶訴求，以服務(wù)視角制定針對解法，達到體驗和收入雙豐收。
前言
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“百度問一問”是一款由真人答主提供1對1實時在線咨詢的服務(wù)型產(chǎn)品，自2020年孵化成功已走過3年半的歷程。作為服務(wù)場域的建設(shè)者，我們的設(shè)計使命從初創(chuàng)驗證階段的基建搭建，到規(guī)模擴張期的提轉(zhuǎn)探索，升級為現(xiàn)階段的追求體驗&收入雙線發(fā)展。
?到了新的發(fā)展階段，我們的設(shè)計愿景該如何實現(xiàn)？問一問設(shè)計團隊以“服務(wù)體驗”為原點，發(fā)起了C端核心服務(wù)體驗的升級專項。借助用戶觀察、體驗遍歷等方法，沿用戶真實體驗路徑梳理服務(wù)“前-中-后”各階段的關(guān)鍵問題、挖掘優(yōu)化機會。再結(jié)合設(shè)計、體驗雙視角，建立以服務(wù)前“建認知、促轉(zhuǎn)化”、服務(wù)中“優(yōu)體驗、提效率”、服務(wù)后“增觸達、助留存”為核心指導(dǎo)原則的設(shè)計打法。通過切實滿足用戶在服務(wù)各階段需求來激發(fā)持續(xù)消費、讓服務(wù)閉環(huán)順暢運轉(zhuǎn)，從而有效地賦能業(yè)務(wù)增長，達到體驗和收入的雙豐收。
服務(wù)前-提問頁增強價值透傳促轉(zhuǎn)化
?解構(gòu)式迭代，敏捷設(shè)計高效落地
提問是服務(wù)閉環(huán)的起點，也是業(yè)務(wù)的核心創(chuàng)收場景。在舊版提問頁中，服務(wù)價值的傳遞與我們“價格高敏”的主流客群需求發(fā)生錯位，服務(wù)的置信感、吸引力、易用性都有提升空間。因此，在新版方案中，我們通過三大設(shè)計手段綜合解決：前序鋪墊環(huán)節(jié)多點位透傳真人服務(wù)感知，商品選擇環(huán)節(jié)通過突出價值對比和優(yōu)惠感來加速決策，壓縮步長打造輕量支付體驗降低付費焦慮感。
由于提問頁承擔大盤主要的訂單轉(zhuǎn)化，任何的細節(jié)調(diào)整都有可能牽一發(fā)而動全身。因此在方案推動時，我們遇到了較大的落地阻力。為了解決這個問題，我們采用了解構(gòu)式的迭代方法，在將業(yè)務(wù)影響降至最低的同時，驗證設(shè)計方案的可行性并推動上線。
?提問頁在設(shè)計上模擬了IM對話的流式結(jié)構(gòu)，各組件沿縱向瀏覽動線步進式展現(xiàn)，因此我們根據(jù)組件的出場順序，依次設(shè)定4個實驗組，控制變量去驗證各個組件對業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的增益效果，再擇優(yōu)迭代推全。這種方法不僅對業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)影響小，也更容易對實驗數(shù)據(jù)做分析和歸因，方便設(shè)計師更快速準確地進行方案調(diào)優(yōu)。后來，我們又結(jié)合每個組件的功能定位，根據(jù)業(yè)務(wù)的垂類分層、用戶分層等運營策略，在組件結(jié)構(gòu)相同的基礎(chǔ)上，延展出更貼合具體場景需要的差異化展示策略。例如，我們在新咨詢激發(fā)組件凸顯「真人答主感知」的思路之上，結(jié)合生活/旅游等垂類的咨詢者對「答主地區(qū)屬性」的關(guān)注，以及法律/教育等垂類的咨詢者對「答主專業(yè)屬性」的要求，延展出多套新方案，進一步助力了垂類訂單轉(zhuǎn)化提升。
系統(tǒng)化提轉(zhuǎn)，以點帶面全鏈賦能
?為了進一步提升設(shè)計效率，我們將提問頁的迭代歷史進行線上化記錄，并組織團隊定期復(fù)盤總結(jié)，提煉出「真人外顯-增強置信感」「優(yōu)惠直給-突出性價比」「路徑縮短-弱化支付感」等一系列通用的提轉(zhuǎn)手段；又將這些手段復(fù)用到服務(wù)上下游環(huán)節(jié)的同類場景中，通過系統(tǒng)化提轉(zhuǎn)，有效幫助業(yè)務(wù)訂單量、GMV大幅提升。
服務(wù)中-IM頁立體擴容拓承載
?在此前多次用戶訪談中，我們總能聽到關(guān)于咨詢體驗的吐槽，其中：IM消息閱讀區(qū)域小、輸入不方便是最核心的兩個問題。因此，我們發(fā)起了IM頁的煥新升級專項，來為用戶提供更愉悅的交流體驗。
?向前一步，以業(yè)務(wù)視角深度前瞻思考
?在方案推演過程中，我們發(fā)現(xiàn)用戶體驗的改善只是表層目標，而更深層的設(shè)計命題，是要以前瞻視角思考：如何在容器中能容納更多的特色體驗，支撐業(yè)務(wù)長線發(fā)展？因此，我們的核心課題，是要打造一個更大空間、更多容量、結(jié)構(gòu)更靈活的特色化IM容器。在給予用戶高效咨詢體驗的同時，能夠滿足業(yè)務(wù)在工具屬性、服務(wù)屬性、互動屬性三個方向的持續(xù)發(fā)展。
?大膽突破，打造特色化咨詢?nèi)萜?br />
為實現(xiàn)這個目標，我們突破現(xiàn)有框架，創(chuàng)新制定了沿XYZ軸立體擴容的思路。在Y軸方向上，進行了屏效的優(yōu)化，滿足工具提效需求；沿Z軸拓展了層級，滿足多元服務(wù)和互動需求；最后，沿X軸探索第二空間，承載創(chuàng)新型體驗。
舊版的IM框架，為了促進復(fù)購轉(zhuǎn)化，而打亂了Y軸方向從“置信到瀏覽再到輸入”的自然服務(wù)動線；在嚴重擠占閱讀和輸入?yún)^(qū)的同時，提轉(zhuǎn)效果也微乎其微。因此，在新版方案中，我們?nèi)趸舜我僮?，還原了服務(wù)動線的自然路徑，擴大閱讀區(qū)、輸入?yún)^(qū)面積，提升咨詢沉浸感和效率。Y軸方向屏效優(yōu)化后，最核心的消息區(qū)視域提升16%，可多展示5行消息；同時，我們的用戶，也更多地開始通過圖片、表情等多元形式進行溝通。
在拓展Z軸層級時，我們根據(jù)功能的觸發(fā)特性、持續(xù)性、阻斷性等因素，建立了層級關(guān)系規(guī)則，在保證操作體驗便利性的同時，為功能持續(xù)拓展提供指導(dǎo)依據(jù)。有了這套規(guī)則之后，我們統(tǒng)一用更輕量的半屏面板，去承載多服務(wù)體驗，讓用戶可以一邊聊天一邊進行訂單相關(guān)的其他操作，也高效支撐了業(yè)務(wù)能力的持續(xù)拓展。另外，我們通過增設(shè)全沉浸式的互動氛圍層，以3D動效的形式增加驚喜感，讓用戶和答主間的溝通更高效、連接更緊密。
立體新框架推全后，有效激發(fā)了用戶的深度服務(wù)意愿，主動追問率、溝通輪次均有上升。
服務(wù)后-聚焦復(fù)購，打造漸進式引導(dǎo)體系
?通過分析業(yè)務(wù)的收入構(gòu)成，我們發(fā)現(xiàn)：復(fù)購訂單量占比雖然少，卻以較高的客單價撬動了極高的GMV。這說明復(fù)購訂單能帶來的增長倍率高、空間大，是我們收入提升的關(guān)鍵支點。因此，我們在IM框架升級基礎(chǔ)上，發(fā)起了復(fù)購提升專項。
當我們以用戶視角，遍歷咨詢鏈路中的復(fù)購引導(dǎo)時，發(fā)現(xiàn)復(fù)購引導(dǎo)的觸點覆蓋不足，且缺少對特定場景下需求的識別，例如在咨詢開始時復(fù)購需求極弱，但設(shè)計引導(dǎo)極強；而在隨后的對話過程中需求漸增，但引導(dǎo)缺失。因此，我們制定了行業(yè)首創(chuàng)的漸進式引導(dǎo)策略；隨著服務(wù)推進，復(fù)購需求漸增，觸達強度也逐級遞進。
此外，我們結(jié)合此前沉淀的系統(tǒng)化提轉(zhuǎn)經(jīng)驗，進行了組件升級，通過縮短支付路徑、增強服務(wù)置信、和價值吸引，來提升轉(zhuǎn)化。整體改造后，我們的7日復(fù)購率、訂單量都有顯著提升；同時，這個項目，也為大盤貢獻了較顯著的收入增長。
在全鏈路升級后，我們也將這一整套成功經(jīng)驗進行了沉淀，并在各個場景靈活應(yīng)用；后來，我們又將這套設(shè)計思路，貫穿應(yīng)用至PC咨詢閉環(huán)的0-1搭建，高效交付的同時，也保證了雙端體驗的一致性、連貫性。
結(jié)語
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C端消費場景的體驗優(yōu)化和商業(yè)提升，是一個永恒而深奧的課題，面對不同的市場環(huán)境、商業(yè)模式、客群特征，應(yīng)采取的設(shè)計手段均不一而同。但萬變不離其宗，設(shè)計師只要做好對服務(wù)鏈路的全局把控、對客群訴求的深度洞察，就有機會形成更加有效的設(shè)計解法。因此本文旨在以問一問全鏈路體驗升級經(jīng)驗為引，希望能為大家提供思路借鑒，從服務(wù)設(shè)計、交互設(shè)計多視角去探索更契合有效的方案。
作者：百度MEUX
來源：站酷
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